Mercadotecnia y sus elementos

Concepto y elementos de mercadotecnia

Definición

La mercadotecnia  o “marketing” es un proceso bien sistematizado de actividades comerciales con las que la empresa u organización se adapta a su ambiente en forma creativa, intercambiando productos (bienes y/o servicios)  que buscan satisfacer  las necesidades y deseos de los clientes actuales y potenciales considerados como mercados en función de su poder adquisitivo   , pero al mismo tiempo cumplir  las metas de la empresa.   Es una filosofía empresarial en el sentido de la perspectiva que maneja para promover un negocio exitoso, pero también es una serie de actividades que permiten llevarla a cabo.

Antecedentes

Al principio cuando el mercado se orientaba a la producción, la mercadotecnia era solo una herramienta pasiva para dar salida a las mercancías; posteriormente con la crisis económica de los años 1920´s realmente se comienza a estudiar lo que mueve al consumidor a la compra  para hacer surgir a una mercadotecnia activa que permita promover el crecimiento de las empresas.  A raíz de la segunda guerra mundial  y de las tendencias de los últimos 20 años, se ha especializado creando toda una tendencia por satisfacer las necesidades humanas mediante procesos de intercambio que den valor a ambas partes: pues tanto el mercado como las empresas son conformadas por personas.

Entorno actual

Tenemos una sociedad con muchos consumidores que promueven el intercambio de productos de valor  a escala mundial, y empresas que quieren beneficiarse a largo plazo de la relación con sus clientes en función de sus elecciones de productos buscando entender y satisfacer  sus necesidades para mantenerse en el mercado a largo plazo.

    Así como la mercadotecnia ha evolucionado históricamente en diversas etapas, estas diferentes fases también se dan en el  progreso de su desarrollo en las empresas: desde la orientación inicial al producto, pasando por el enfoque  en las ventas y llegando a centrarse en la misión de enfoque  en el mercado.

Elementos básicos

El punto de partida es la determinación de las necesidades y deseos humanos, sea de forma individual, social u organizacional.  Las necesidades son aquellos elementos que pensamos que nos hacen falta, pudiendo ser básicas o psicológicas  y con cierto orden de prioridades por satisfacer según la pirámide de Maslow; son un motivador de la persona hasta que completan su realización y sólo así podemos aspirar a necesidades de otros órdenes jerárquicos: comenzando por las fisiológicas o funcionales   que son las más básicas  y terminando con aquellas que buscan la satisfacción y realización propia.

      Así las necesidades de: alimentos, aire, agua, ropa y vivienda, son consideradas funcionales, básicas o biológicas porque el cuerpo humano las necesita para sobrevivir.  En cambio  las necesidades de: seguridad, afecto, pertenencia, estima o autorrealización, son consideradas psicológicas porque tienen relación con las emociones o sentimientos de la persona.  El estímulo de estas necesidades las convierte en motivos que impulsan al individuo a buscar su satisfacción, quien elige también la prioridad o preferencia  en que serán satisfechas.

    Según Philip Kotler, las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacerlas; por ejemplo, la necesidad de alimento puede llevar a una persona a desear una hamburguesa o una pizza, la necesidad de vivienda puede impulsar a la persona a desear un departamento en un edificio céntrico o una casa con jardín en una zona residencial.  En ese sentido, los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos que satisfagan las  necesidades, que soportados con el poder adquisitivo  de las personas constituyen la demanda de productos y servicios.

    Las empresas que cuentan con estrategias de mercadotecnia  concentran sus esfuerzos en conocer y entender estas necesidades, deseos y demandas de los clientes: porque les proporcionan información importante para satisfacerlas y para mantenerse cerca de los clientes de una forma beneficiosa.

    Como los recursos son limitados para los individuos, entonces los consumidores eligen los productos  en los que perciben mayor  valor y calidad  por su dinero con el objeto de estar satisfechos.  Este nivel de satisfacción se da en el consumidor en función del rendimiento percibido  y su expectativa, la cual debe de ser cumplida o excedida por el producto para tener un alto nivel de satisfacción.   Esta creación de valor y búsqueda de satisfacción constituye la parte medular de la práctica de la mercadotecnia moderna.

      El intercambio es una forma humana de satisfacer las necesidades y  se mide en función de las transacciones efectuadas. En este sentido la mercadotecnia trata de obtener respuesta a una oferta hecha a los compradores, en función de su demanda, pero que permita una relación a largo plazo.  Al conjunto de compradores reales y potenciales se les conceptualiza como mercado, pues comparten necesidades y deseos  que se pueden satisfacer por el intercambio; y por tanto el tamaño de un mercado depende de la cantidad de personas que sientan la necesidad y tengan los recursos para realizar el intercambio.

     En un ciclo de mercadotecnia  los vendedores se consideran como componentes de la industria e intercambian (bienes y servicios por dinero) con los compradores que se consideran como componentes del mercado. Así se tienen muchos diversos tipos de mercados, donde es importante detectar y entender sus necesidades y deseos  con el objeto de que las industrias puedan servirlos de la mejor forma.

Las cuatro “p” de la mercadotecnia

La mercadotecnia comercial está formada por 4 componentes  principales, llamadas las 4 P Producto, Precio, Plaza y Promoción.   La  mezcla de mercadotecnia que hagamos de estos elementos  nos va a dar  ventajas competitivas, las cuales harán que nuestra empresa resalte sobre la competencia y logremos que nuestro mercado meta compre nuestros productos y cumplamos a la vez  nuestras metas.  Estos componentes se describen como:

1)    Producto – Antes era suficiente tener un producto para vender, hoy debe ser un producto que el cliente pida y que tenga buen soporte de servicio.

2)    Promoción – Antes el cliente creía todo lo que se decía del producto, ahora que el cliente está más informado y preparado y quiere tener una mayor comunicación en cuanto a las ventajas de las empresas y sus productos.

3)    Precio – No se trata como antes de manejar un buen precio, sino de que el cliente tenga un menor costo de adquisión y uso, es decir un menor costo de implementación y de mayores ventajas como asesorías, garantía, etc.; es decir algo que le de más valor.

4)    Plaza – Se refiere al lugar donde el cliente hace la compra, que ahora debe de buscar mayores facilidades que le den conveniencia al cliente como: diferentes formas de pago, espacios de estacionamiento, entrega a domicilio, horarios más amplios. En pocas palabras hacer de la venta un proceso más fácil, que tome menos tiempo y sea más flexible.

Funciones de la Mercadotecnia

·       Investigación de Mercado - Implica conocer quienes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus características, que hacen, donde compran, porque, donde están localizados, cuales son sus ingresos, edades, comportamientos, cuando mas se conozca el mercado, mayores serán las probabilidades de éxito.

·       Promoción - Es dar a conocer el producto al consumidor, se debe persuadir a los clientes a que adquieran productos que satisfagan sus necesidades, no solo se promocionan los productos a través de los medios masivos de comunicación, también por medio de folletos, regalos, muestras, es necesario combinar estrategias de promoción para lograr los objetivos.

·       Decisiones sobre el producto y precio - Este aspecto se refiere al diseño del producto que satisfará las necesidades del grupo para el que fue creado, es importante darle al producto un nombre adecuado y un envase que además de protegerlo lo diferencie de los demás, es necesario asignarle un precio que sea justo para las necesidades tanto de la empresa como del mercado.

·       Venta - Es toda actividad que genera en los clientes el ultimo impulso hacia el intercambio, en esta fase se hace se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores. 

·       Distribución - Es necesario establecer las bases para el producto pueda llegar del fabricante al consumidor, estos intercambios se dan entre mayoristas y detallistas, es importante el manejo de materiales, transporte, almacenaje, todo esto con el fin de tener el producto optimo al mejor precio, en el mejor lugar, y al menor tiempo.

·       Posventa - Es la actividad que asegura la satisfacción de necesidades a través del producto, lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentación).

     Aquí cabe mencionar que la venta en sí es una parte de la mercadotecnia que  tiene como objetivo que el cliente quiera lo que la empresa posee;  mientras que  el marketing en cambio, trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiera.  En este sentido la venta es un proceso en sentido único de la empresa u organización hacia el cliente, mientras que el marketing  es un proceso de doble sentido porque busca información de las necesidades del cliente para la empresa y de esta forma  proveer los bienes y servicios que el cliente demanda.

     La venta tiene una visión y efectos a corto plazo  hacia el interior de la empresa, en tanto que el marketing es una actividad hacia el exterior de la empresa y a largo plazo.  En definitiva el producto es sólo un medio para alcanzar un fin que es satisfacer una necesidad, y el que se pueda conseguir de un modo efectivo es precisamente lo que persigue el marketing.   Ninguna empresa conseguirá el éxito continuo sin atender las necesidades de sus clientes y percibir los cambios que se dan en el mercado, ya que el cliente satisfecho continuará relacionándose con la organización y atraerá a nuevos clientes, pero también se desligará de quien no lo satisfaga.

Ventajas y beneficios  de la mercadotecnia

• Sus actividades contribuyen directa o indirectamente a la venta de productos o servicios de una empresa.
• Crea oportunidades para innovar los productos.
•  Permite satisfacer en forma completa las cambiantes necesidades de los consumidores.
• Proporciona mayores utilidades a la empresa.
• Al generar utilidades, ayuda al bienestar y la supervivencia de toda una economía.
• Brinda la oportunidad de desarrollar formas de vida aceptables.
• Permite que se abran nuevos mercados.
• Los clientes satisfechos producen nuevos clientes , por la promoción que hacen al recomendar  directamente la empresa
• Permite escuchar y monitorear las quejas de los clientes, para transformar estas debilidades en fortalezas.
• Es la forma de mejor costo de mantener a los clientes satisfechos, que a la vez permiten promover otros productos o servicios son eficacia.
• Brinda estabilidad y permanencia de la empresa a largo plazo
• Mejora la rentabilidad de la empresa  y es una ventaja competitiva

Administración de la mercadotecnia

Solo en la medida en que podemos “empatar” esta filosofía de mercado con la de nuestra empresa, es cuando podemos disfrutarla y aprovecharla; porque requiere por parte de la empresa de su adecuada administración y coordinación.

     Según Kotler la administración de la mercadotecnia es  todo un proceso desde su concepción y planeación, hasta su organización, ejecución y control   , con el objeto de promover los intercambios que satisfagan a los individuos y las organizaciones.  Requiere de normas de operación  y de responsabilidad  social y ética de la empresa.   Las fases de este proceso básicamente son:

1)    Planear – Determinar lo que se va a hacer, cuándo, cómo, donde, quien y su costo, y ponerlo por escrito como un Plan.

2)    Organizar – Establecer programas de acción para lograr los objetivos del Plan.

3)    Dirigir – Los encargados del Plan coordinan las actividades para alcanzar los objetivos y tomar las mejores decisiones.

4)    Ejecutar – Implementa  el Plan de mercadotecnia en la práctica.

5)    Controlar – Establece normas de operación y verifica de forma continua la posición actual o avance respecto al destino determinado en el Plan.

Dirección de Mercadotecnia

Se refiere al análisis, planeación, implementación y control de programas diseñados para crear  y mantener intercambios provechosos con los compradores meta y así alcanzar los objetivos de la organización.  Esto implica administrar la demanda en función de las relaciones con los clientes, inclusive modificándola en cuanto a incrementarla o reducirla pero sin destruirla, con el objeto de ayudar a la organización para alcanzar sus objetivos tanto con los clientes existentes como al atraer a los nuevos potenciales .La clave para conservar a los clientes radica en proporcionarles un valor superior y satisfacción.

    Las filosofías de la dirección de marketing o conceptos bajo los cuales las organizaciones realizan sus actividades de mercadotecnia son cinco:

1)    Por producción – Los consumidores prefieren productos que ya estén disponibles y costeables, por lo que las industrias deben eficientar su manufactura y distribución. Se aplica cuando en los productos la demanda excede la oferta o cuando su costo es alto y se necesita mejorar.

2)    Por producto – Los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño e innovación.

3)    Por venta – Los consumidores no compran si el producto no tiene una labor y promoción de ventas.  Se aplica comúnmente cuando las empresas tienen exceso de capacidad, pero es riesgoso porque se puede perder de vista la relación a largo plazo y suponer que al darse la compra también se da la satisfacción.

4)    Por mercadotecnia – Se basa en obtener los logros y metas de la organización en función de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta para satisfacerlos en forma más eficaz que la competencia y obtener utilidades.

5)    Por mercadotecnia para la sociedad – Se basa en que la organización determine las necesidades y deseos a corto plazo de los mercados meta, proporcionando valor superior para satisfacer al consumidor y mantener o mejorar el bienestar de la sociedad a largo plazo.

Retos de la mercadotecnia del nuevo siglo

El entorno global es más dinámico  y complejo que nunca antes , haciendo que se tengan retos debido a  : cambios de valor y orientación del cliente , estancamiento económico , auge informático , decadencia ambiental , aumento de la competencia global  y muchos otros problemas sociales , políticos y económicos . Entre los retos más relevantes tenemos:

1)    Marketing sin lucro -   Ahora el marketing se aplica a muchas organizaciones fuera del sector comercial como: universidades, hospitales, museos y hasta iglesias; con el objeto de conocer y entender lo que quieren sus clientes  y buscar su satisfacción. También está alcanzando inclusive al sector público, trayendo nuevos retos en la dinámica de los servicios al consumidor.

2)     El auge de la tecnología de la información - Ha creado nuevas formas de estudiar y seguir a los clientes, así como crear productos y servicios que los satisfagan. No solo la capacidad de las computadoras, pero también: la versatilidad del Internet, la posibilidad de transacciones electrónicas, la cobertura de la mensajería y sus tiempos reducidos de entrega, etc.   Claro que aunque Internet tiene 50 millones de usuarios al mes, no tiene 50 millones de compradores y tampoco muchos negocios que comercialicen con utilidades.

3)    La rápida globalización - Con la mejora de las comunicaciones se han acortado: las distancias y los tiempos, las diferencias culturales e inclusive hasta las barreras de los idiomas.  Sin embargo esto ha hecho más complejo el entorno de la mercadotecnia.

4)    La cambiante economía mundial – Tenemos un mundo más contrastante y con más pobreza, que reduce el potencial de los mercados  y promueve una caída en la demanda.

5)    La exigencia ética y de responsabilidad social – Quienes hacen marketing deben de ser responsables del impacto social y ambiental de sus acciones; todos los corporativos manejan su propia ética y son más conscientes del entorno social y natural.

El nuevo panorama de la mercadotecnia

Hoy en día es tan importante en un mercado local como en uno  internacional, estar siempre en contacto con los clientes para escuchar  y entender sus cambios  y siempre proporcionarles valor.

    Ya no es suficiente basarse en los productos o la tecnología, porque si no se toma en cuenta a los clientes, nos quedaremos solo con el rechazo del mercado. Tampoco basta obtener nuevos clientes si no buscamos relaciones a largo plazo, que le den vida a las empresas hacia su futuro.

    Una mercadotecnia sólida es: la única seguridad de éxito de los negocios en este entorno global dinámico,  la única forma de mantener a la empresa en esta época de cambios rápidos viva  y activa en los mercados globales, además de ser  la forma más eficiente de administrar los clientes y la demanda  en función de la satisfacción.

Las nuevas tendencias de la mercadotecnia

     Estos son caminos hacia donde se dirige la mercadotecnia, que implican cambios de comportamiento, actitudes o valores de las personas en función de su percepción de necesidades,  de emociones  o integrales.

    Hay tendencias  universales, dando también una evolución de la misma mercadotecnia, que provocan la migración  de lo racional a lo emocional, e inclusive a lo holístico que tiende a integrar “el todo” del mercado en las necesidades y deseos  del consumidor.  Es una manera con la que la mercadotecnia  busca seguir siendo una herramienta funcional que soporte a las empresas en sus intercambios en los mercados actuales y futuros.  De esta forma podemos pensar en:

a)    Mercadotecnia Racional o Marketing 1.0 – Basada en satisfacer las necesidades y deseos tangibles de los consumidores, se soporta en los hechos y la lógica.  Promueve el intercambio racional.  Es la mercadotecnia tradicional desde su surgimiento formal.

b)    Mercadotecnia Emocional o Marketing 2.0 – Basada en satisfacer las necesidades que “sienten” los clientes, se soporta en lo intangible de las emociones y los sentimientos.  Promueve  el intercambio por impulso. Es la mercadotecnia de los últimos 10 años.

c)     Mercadotecnia Holística o Marketing 3.0 – Basada en la búsqueda del bienestar en forma integral y total, se soporta en el diseño y la estética. Promueve el intercambio con base a una experiencia “total”.  Incluye relaciones, integración  y responsabilidad social.  Es la mercadotecnia del futuro próximo.

   Por otro lado también se están dando muchas tendencias específicas segmentadas, en función del movimiento de ciertos mercados, tales como:

·       Green (Lo verde) – Se refiere a la  concientización respecto del cuidado del medio ambiente. Bajo esta categoría, se encuentran los "green green",  que son personas radicales que proponen dejar de consumir para seguir una conducta realmente sustentable, y los "green light" más moderados, que manifiestan un interés por el origen de los productos.

·       Wellbeing (El bienestar) -  Implica personas más concientes sobre qué deben hacer para tener una vida saludable. Responde a los pedidos de ayuda que plantean los consumidores a fin de tener una mejor calidad de vida.

·       El mito de la juventud - Está acompañado por una explosión de la oferta de productos para verse mejor.

·       Homo Mobilis (Hombre en movimiento) - Se manifiesta en lo tecnológico,  en lo social, lo físico, lo cultural y lo virtual. Implica manifestaciones como el "drink on the go" (Bebidas para llevar), el "entertainment on the go" (Entretenimiento para el camino) y el "beauty on the move" (Belleza en movimiento).

·       Snack cult (El culto a la botana) -  Relacionado con el auge de la comida rápida y las botanas como papas fritas, así como  también con diferentes alimentos fáciles de comer y que implican “instantaneidad” en el consumo.

·       Stressed out (Fuera estrés) – Un porcentaje de  la gente está frecuentemente saturada de presiones y "hace malabarismos" para cumplir con múltiples tareas. En este caso, las marcas responden con una oferta de productos de "relax" y con otros que ofrecen diversión y permiten desconectarse del origen del estrés.

·       Singles (Solteros) -  En la Ciudad de México, uno de cada cuatro hogares es unipersonal. Este dato refleja el paulatino cambio de "toda una estructura social". En relación a las modificaciones de los productos, esto lleva a la "miniaturización" de los packs, y a la oferta de viajes y productos exclusivos para las personas que eligen vivir solas.

·       Real Fact: (Lo real) -  Los consumidores de hoy tienen cierta resistencia a lo que no es auténtico o genuino. Para contrarrestar esta desconfianza, algunas empresas han comenzado a disponer de laboratorios, en donde la gente prueba los productos antes de comprarlos.

·       Premiumization (Lo exclusivo) - Cuando hasta Ferrari tiene su edición premium, se puede decir que se abre paso a un nuevo concepto acerca de aquello que es exclusivo.

·       Living the experience (Viviendo la experiencia) - Implica dar a los clientes "algo más que un producto".

·       Hiperconectividad -  Implica fenómenos como el “blogging”  y el fenomenal avance de la banda ancha de Internet.

·       Boca a boca -  La gente confía cada vez más en lo que le dicen otras personas.

·       Men and women changing role (Hombres y mujeres cambiando de roles) -  En el mundo alrededor del 40% de las mujeres son económicamente activas. Mientras tanto, los hombres hacen crecer exponencialmente el mercado de la cosmética.

CONCLUSIONES

    Hoy en día hay muchos mitos alrededor de la aplicación de la mercadotecnia, que no tienen nada que ver con su realidad, tales como pensar que: es solo la publicidad, tiene que ver con el correo directo, es el Internet, es un conjunto de folletos, hay que usar la sección amarilla  y hasta que es milagrosa.  También hay mitos negativos como que la mercadotecnia: crea deseos falsos y pervierte a la sociedad en el excesivo materialismo, es egoísta en buscar utilidades descuidando la naturaleza humana y el entorno social, engaña al consumidor  y encarece los productos.

   En realidad la mercadotecnia no es algo místico, sino más bien práctico, que nos permite conocer a los clientes, sus deseos y necesidades, para enfocar las estrategias de las empresas en su alrededor.  Si nos enfocamos en esta forma seguramente promoveremos negocios exitosos, de lo contrario aún cuando apliquemos más esfuerzos y recursos, a la larga nuestra empresa morirá. Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer todas  las necesidades posibles  de: clientes, empleados, accionistas  y sociedad. Sólo entonces se podrá decir que se  tiene una buena estrategia de mercado.

    La mercadotecnia es una estrategia permanente (en tiempo y geografía) de estar ligado a todos los cambios de pensamiento y necesidades de quienes conforman el mercado y la sociedad, para poder manejar su efecto en los resultados de nuestra organización o empresa, con la idea de buscar una permanencia a largo plazo en el mercado.   El centro de la estrategia es el intercambio de valor con los clientes, que definitivamente debe estar enfocado en maximizar  la calidad y la satisfacción, para poder alcanzar o superar las expectativas que percibe el consumidor.  Desde luego que no se da por si misma una estrategia de este tipo  y requiere de  una planeación e implementación para buscar los intercambios y mercados deseados para la organización. 

   Básicamente se trata de hacer especiales los productos para cada consumidor, de forma regional o mundial. La mercadotecnia es una necesidad de las empresas y organizaciones actuales, si queremos tener una “venta inteligente y planificada” de los productos  que satisfaga  las necesidades detectadas  y si queremos gozar de ventajas a largo plazo en el mercado.

   Sin duda también la mercadotecnia está cambiando, tanto en función de la actual globalización, como en función de siempre buscar mejores formas de promover el intercambio en los mercados; bien sea sobre necesidades tangibles, sobre las emociones del consumidor  o sobre su percepción total.  Esto garantiza  que podamos tener una herramienta  que nos siga ayudando a enfocar las empresas y organizaciones a las tendencias del mercado en el futuro.

Bibliografía

1)    Kotler, Philip y Armstrong, Gary. (2001).”Marketing en un mundo cambiante” en Marketing. México: Prentice-Hall Hispano Americana, S.A., 1 – 31

2)    J.Stanton, William. (2000). “Naturaleza y radio de acción del marketing” en Fundamentos de marketing. México : McGraw-Hill , 5-7;10-12;19-21