Concepto y
elementos de mercadotecnia
Definición
La mercadotecnia o
“marketing” es un proceso bien sistematizado de actividades comerciales con las
que la empresa u organización se adapta a su ambiente en forma creativa,
intercambiando productos (bienes y/o servicios)
que buscan satisfacer las
necesidades y deseos de los clientes actuales y potenciales considerados como
mercados en función de su poder adquisitivo
, pero al mismo tiempo cumplir las metas de la empresa.
Es una filosofía empresarial en el sentido de
la perspectiva que maneja para promover un negocio exitoso, pero también es una
serie de actividades que permiten llevarla a cabo.
Antecedentes
Al principio cuando el mercado se orientaba a la producción,
la mercadotecnia era solo una herramienta pasiva para dar salida a las
mercancías; posteriormente con la
crisis económica de los años 1920´s realmente se comienza a estudiar lo que
mueve al consumidor a la compra para
hacer surgir a una mercadotecnia activa que permita promover el
crecimiento de las empresas. A raíz de
la segunda guerra mundial y de las
tendencias de los últimos 20 años, se ha especializado creando toda una
tendencia por satisfacer las necesidades humanas mediante procesos de
intercambio que den valor a ambas partes: pues tanto el mercado como las
empresas son conformadas por personas.
Entorno
actual
Tenemos una sociedad con muchos
consumidores que promueven el intercambio de productos de valor a escala mundial, y empresas que quieren
beneficiarse a largo plazo de la relación con sus clientes en función de sus
elecciones de productos buscando entender y satisfacer sus necesidades para mantenerse en el mercado
a largo plazo.
Así como la mercadotecnia ha
evolucionado históricamente en diversas etapas, estas diferentes fases también
se dan en el progreso de su desarrollo
en las empresas: desde la orientación inicial al producto, pasando por
el enfoque en las ventas y llegando a
centrarse en la misión de enfoque en el
mercado.
Elementos
básicos
El punto de partida es la determinación
de las necesidades y deseos humanos, sea de forma individual, social u
organizacional. Las necesidades son aquellos elementos que pensamos que nos hacen
falta, pudiendo ser básicas o
psicológicas y con cierto orden
de prioridades por satisfacer según la pirámide de Maslow; son un motivador de la
persona hasta que completan su realización y sólo así podemos aspirar a necesidades
de otros órdenes jerárquicos: comenzando por las fisiológicas o
funcionales que son las más
básicas y terminando con aquellas que
buscan la satisfacción y realización propia.
Así las
necesidades de: alimentos, aire, agua, ropa y vivienda, son consideradas funcionales, básicas o biológicas porque
el cuerpo humano las necesita para sobrevivir.
En cambio las necesidades de: seguridad,
afecto, pertenencia, estima o autorrealización, son consideradas psicológicas porque tienen relación con las
emociones o sentimientos de la persona. El estímulo de estas necesidades las
convierte en motivos que impulsan al individuo a buscar su satisfacción, quien
elige también la prioridad o preferencia
en que serán satisfechas.
Según
Philip Kotler, las necesidades
se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían
satisfacerlas; por ejemplo, la necesidad de alimento puede llevar a una
persona a desear
una hamburguesa o una pizza, la necesidad de vivienda puede impulsar a la
persona a desear
un departamento en un edificio céntrico o una casa con jardín en una zona
residencial. En
ese sentido, los deseos
consisten en anhelar los satisfactores
específicos que satisfagan las
necesidades, que soportados con el poder adquisitivo de las personas constituyen la demanda de productos y
servicios.
Las
empresas que cuentan con estrategias de mercadotecnia concentran sus esfuerzos en conocer y
entender estas necesidades, deseos y demandas de los clientes: porque les
proporcionan información importante para satisfacerlas y para mantenerse cerca
de los clientes de una forma beneficiosa.
Como los
recursos son limitados para los individuos, entonces los consumidores eligen
los productos en los que perciben
mayor valor y calidad por su
dinero con el objeto de estar satisfechos.
Este nivel de satisfacción
se da en el consumidor en función del rendimiento percibido y su expectativa, la cual debe de ser
cumplida o excedida por el producto para tener un alto nivel de
satisfacción. Esta creación de valor y
búsqueda de satisfacción constituye la parte medular de la práctica de la
mercadotecnia moderna.
El intercambio es una forma humana de satisfacer las
necesidades y se mide en función de las
transacciones efectuadas. En este sentido la mercadotecnia trata de obtener
respuesta a una oferta hecha a los compradores, en función de su demanda, pero
que permita una relación a largo plazo. Al conjunto de compradores reales y
potenciales se les conceptualiza como mercado, pues comparten
necesidades y deseos que se pueden
satisfacer por el intercambio; y por tanto el tamaño de un mercado depende de
la cantidad de personas que sientan la necesidad y tengan los recursos para
realizar el intercambio.
En un ciclo de mercadotecnia
los vendedores se consideran como componentes de la industria e
intercambian (bienes y servicios por dinero) con los compradores que se
consideran como componentes del mercado. Así se tienen muchos diversos tipos de mercados, donde es importante
detectar y entender sus necesidades y deseos
con el objeto de que las industrias puedan servirlos de la mejor forma.
Las
cuatro “p” de la mercadotecnia
1) Producto – Antes era suficiente tener un producto para vender,
hoy debe ser un producto que el cliente pida y que tenga buen soporte de servicio.
2) Promoción – Antes el cliente creía todo lo que se decía del producto,
ahora que el cliente está más informado y preparado y quiere tener una mayor
comunicación en cuanto a las ventajas de las empresas y sus productos.
3) Precio – No se trata como antes de manejar un buen precio,
sino de que el cliente tenga un menor costo de adquisión y uso, es decir un
menor costo de implementación y de mayores ventajas como asesorías, garantía, etc.;
es decir algo que le de más valor.
4) Plaza – Se refiere al lugar donde el cliente hace la compra,
que ahora debe de buscar mayores facilidades que le den conveniencia al cliente
como: diferentes formas de pago, espacios de estacionamiento, entrega a domicilio,
horarios más amplios. En pocas palabras hacer de la venta un proceso más fácil,
que tome menos tiempo y sea más flexible.
Funciones de la Mercadotecnia
·
Investigación
de Mercado - Implica conocer quienes son o pueden ser los
consumidores o clientes potenciales, identificar sus características, que
hacen, donde compran, porque, donde están localizados, cuales son sus ingresos,
edades, comportamientos, cuando mas se conozca el mercado, mayores serán las
probabilidades de éxito.
·
Promoción
- Es dar a conocer el producto al consumidor, se debe
persuadir a los clientes a que adquieran productos que satisfagan sus
necesidades, no solo se promocionan los productos a través de los medios
masivos de comunicación, también por medio de folletos, regalos, muestras, es
necesario combinar estrategias de promoción para lograr los objetivos.
·
Decisiones
sobre el producto y precio - Este aspecto se refiere al diseño del producto que satisfará las
necesidades del grupo para el que fue creado, es importante darle al producto
un nombre adecuado y un envase que además de protegerlo lo diferencie de los
demás, es necesario asignarle un precio que sea justo para las necesidades
tanto de la empresa como del mercado.
·
Venta - Es toda actividad que genera en los clientes el
ultimo impulso hacia el intercambio, en esta fase se hace se hace efectivo el
esfuerzo de las actividades anteriores.
·
Distribución
- Es
necesario establecer las bases para el producto pueda llegar del fabricante al
consumidor, estos intercambios se dan entre mayoristas y detallistas, es
importante el manejo de materiales, transporte, almacenaje, todo esto con el
fin de tener el producto optimo al mejor precio, en el mejor lugar, y al menor
tiempo.
·
Posventa
- Es la
actividad que asegura la satisfacción de necesidades a través del producto, lo
importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto
se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentación).
La venta tiene una visión y efectos a
corto plazo hacia el interior de la empresa,
en tanto que el marketing es una actividad hacia el exterior de la empresa y a
largo plazo. En definitiva el producto es sólo un medio para alcanzar un
fin que es satisfacer una necesidad, y el que se pueda conseguir de un modo
efectivo es precisamente lo que persigue el marketing. Ninguna empresa conseguirá el éxito continuo
sin atender las necesidades de sus clientes y percibir los cambios que se dan
en el mercado, ya que el cliente satisfecho continuará relacionándose con la
organización y atraerá a nuevos clientes, pero también se desligará de quien no
lo satisfaga.
Ventajas y
beneficios de la mercadotecnia
- Sus actividades contribuyen
directa o indirectamente a la venta de productos o servicios de una
empresa.
- Crea oportunidades para
innovar los productos.
- Permite satisfacer en forma completa las
cambiantes necesidades de los consumidores.
- Proporciona mayores
utilidades a la empresa.
- Al generar utilidades, ayuda
al bienestar y la supervivencia de toda una economía.
- Brinda la oportunidad de
desarrollar formas de vida aceptables.
- Permite que se abran nuevos
mercados.
- Los clientes satisfechos
producen nuevos clientes , por la promoción que hacen al recomendar directamente la empresa
- Permite escuchar y monitorear
las quejas de los clientes, para transformar estas debilidades en
fortalezas.
- Es la forma de mejor costo de
mantener a los clientes satisfechos, que a la vez permiten promover otros
productos o servicios son eficacia.
- Brinda estabilidad y permanencia
de la empresa a largo plazo
- Mejora la rentabilidad de la
empresa y es una ventaja
competitiva
Administración de la mercadotecnia
Solo en la
medida en que podemos “empatar” esta filosofía de mercado con la de nuestra
empresa, es cuando podemos disfrutarla y aprovecharla; porque requiere por
parte de la empresa de su adecuada administración y coordinación.
Según Kotler la administración de la mercadotecnia es todo un proceso desde su
concepción y planeación, hasta su organización, ejecución y control , con el objeto de promover los intercambios
que satisfagan a los individuos y las organizaciones. Requiere de normas de operación y de responsabilidad social y ética de la empresa. Las fases de este proceso básicamente son:
1) Planear – Determinar lo que se va a hacer, cuándo, cómo,
donde, quien y su costo, y ponerlo por escrito como un Plan.
2) Organizar – Establecer programas de acción para lograr los
objetivos del Plan.
3) Dirigir – Los encargados del Plan coordinan las actividades
para alcanzar los objetivos y tomar las mejores decisiones.
4) Ejecutar – Implementa
el Plan de mercadotecnia en la práctica.
5) Controlar
– Establece normas de operación
y verifica de forma continua la posición actual o avance respecto al destino
determinado en el Plan.
Dirección de Mercadotecnia
Se refiere al análisis, planeación, implementación y
control de programas diseñados para crear
y mantener intercambios provechosos con los compradores meta y así
alcanzar los objetivos de la organización. Esto implica administrar la
demanda en función de las relaciones con los clientes, inclusive modificándola
en cuanto a incrementarla o reducirla pero sin destruirla, con el objeto de
ayudar a la organización para alcanzar sus objetivos tanto con los clientes
existentes como al atraer a los nuevos potenciales .La clave para conservar a
los clientes radica en proporcionarles un valor superior y satisfacción.
Las
filosofías de la dirección de marketing o conceptos bajo los cuales las organizaciones realizan sus actividades
de mercadotecnia son cinco:
1) Por
producción – Los consumidores
prefieren productos que ya estén disponibles y costeables, por lo que las
industrias deben eficientar su manufactura y distribución. Se aplica cuando en
los productos la demanda excede la oferta o cuando su costo es alto y se
necesita mejorar.
2) Por
producto – Los consumidores
prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño e innovación.
3) Por venta – Los consumidores no compran si el producto no
tiene una labor y promoción de ventas.
Se aplica comúnmente cuando las empresas tienen exceso de capacidad,
pero es riesgoso porque se puede perder de vista la relación a largo plazo y
suponer que al darse la compra también se da la satisfacción.
4) Por
mercadotecnia – Se basa
en obtener los logros y metas de la organización en función de la determinación
de las necesidades y deseos de los mercados meta para satisfacerlos en forma
más eficaz que la competencia y obtener utilidades.
5) Por
mercadotecnia para la sociedad –
Se basa en que la organización determine las necesidades y deseos a corto plazo
de los mercados meta, proporcionando valor superior para satisfacer al
consumidor y mantener o mejorar el bienestar de la sociedad a largo plazo.
Retos de la mercadotecnia del nuevo siglo
El entorno
global es más dinámico y complejo que
nunca antes , haciendo que se tengan retos debido a : cambios de valor y orientación del cliente
, estancamiento económico , auge informático , decadencia ambiental , aumento
de la competencia global y muchos otros
problemas sociales , políticos y económicos . Entre los retos más relevantes tenemos:
1) Marketing
sin lucro - Ahora el marketing se aplica a muchas
organizaciones fuera del sector comercial como: universidades, hospitales,
museos y hasta iglesias; con el objeto de conocer y entender lo que quieren sus
clientes y buscar su satisfacción.
También está alcanzando inclusive al sector público, trayendo nuevos retos en
la dinámica de los servicios al consumidor.
2) El auge de la tecnología de la información - Ha creado nuevas formas de estudiar y seguir a los
clientes, así como crear productos y servicios que los satisfagan. No solo la
capacidad de las computadoras, pero también: la versatilidad del Internet, la
posibilidad de transacciones electrónicas, la cobertura de la mensajería y sus
tiempos reducidos de entrega, etc.
Claro que aunque Internet tiene 50 millones de usuarios al mes, no tiene
50 millones de compradores y tampoco muchos negocios que comercialicen con
utilidades.
3) La rápida
globalización - Con la mejora de
las comunicaciones se han acortado: las distancias y los tiempos, las
diferencias culturales e inclusive hasta las barreras de los idiomas. Sin embargo esto ha hecho más complejo el
entorno de la mercadotecnia.
4) La
cambiante economía mundial –
Tenemos un mundo más contrastante y con más pobreza, que reduce el potencial de
los mercados y promueve una caída en la
demanda.
5) La
exigencia ética y de responsabilidad social – Quienes hacen marketing deben de ser responsables
del impacto social y ambiental de sus acciones; todos los corporativos manejan
su propia ética y son más conscientes del entorno social y natural.
El nuevo panorama de la mercadotecnia
Hoy en día
es tan importante en un mercado local como en uno internacional, estar siempre en contacto con
los clientes para escuchar y entender
sus cambios y siempre proporcionarles
valor.
Ya no es suficiente basarse en los
productos o la tecnología, porque si no se toma en cuenta a los clientes, nos
quedaremos solo con el rechazo del mercado. Tampoco basta obtener nuevos
clientes si no buscamos relaciones a largo plazo, que le den vida a las
empresas hacia su futuro.
Una
mercadotecnia sólida es: la única seguridad de éxito de los negocios en este
entorno global dinámico, la
única forma de mantener a la empresa en esta época de cambios rápidos viva y activa en los mercados globales, además de
ser la forma más eficiente de administrar
los clientes y la demanda en función de
la satisfacción.
Las nuevas tendencias de la mercadotecnia
Estos son caminos hacia donde se dirige la
mercadotecnia, que implican cambios de comportamiento, actitudes o valores de
las personas en función de su percepción de necesidades, de emociones
o integrales.
Hay tendencias universales, dando también una
evolución de la misma mercadotecnia, que provocan la migración de lo racional a lo emocional, e inclusive a
lo holístico que tiende a integrar “el todo” del mercado en las necesidades y
deseos del consumidor. Es una manera con la que la mercadotecnia busca seguir siendo una herramienta funcional
que soporte a las empresas en sus intercambios en los mercados actuales y futuros. De esta forma podemos pensar en:
a) Mercadotecnia
Racional o Marketing 1.0 –
Basada en satisfacer las necesidades y deseos tangibles de los consumidores, se
soporta en los hechos y la lógica. Promueve
el intercambio racional. Es la
mercadotecnia tradicional desde su surgimiento formal.
b) Mercadotecnia
Emocional o Marketing 2.0 –
Basada en satisfacer las necesidades que “sienten” los clientes, se soporta en
lo intangible de las emociones y los sentimientos. Promueve
el intercambio por impulso. Es la mercadotecnia de los últimos 10 años.
c) Mercadotecnia
Holística o Marketing 3.0 –
Basada en la búsqueda del bienestar en forma integral y total, se soporta en el
diseño y la estética. Promueve el intercambio con base a una experiencia
“total”. Incluye relaciones,
integración y responsabilidad
social. Es la mercadotecnia del futuro próximo.
Por otro lado también se están dando muchas tendencias específicas segmentadas,
en función del movimiento de ciertos mercados, tales como:
·
Green (Lo verde) – Se refiere a la concientización respecto del cuidado del medio
ambiente. Bajo esta categoría, se encuentran los "green green", que son personas radicales que proponen dejar
de consumir para seguir una conducta realmente sustentable, y los "green
light" más moderados, que manifiestan un interés por el origen de los
productos.
·
Wellbeing (El bienestar) - Implica personas más concientes sobre qué
deben hacer para tener una vida saludable. Responde a los pedidos de ayuda que
plantean los consumidores a fin de tener una mejor calidad de vida.
·
El mito
de la juventud - Está
acompañado por una explosión de la oferta de productos para verse mejor.
·
Homo
Mobilis (Hombre en movimiento)
- Se manifiesta en lo tecnológico, en lo
social, lo físico, lo cultural y lo virtual. Implica manifestaciones como el
"drink on the go" (Bebidas para llevar), el "entertainment on
the go" (Entretenimiento para el camino) y el "beauty on the
move" (Belleza en movimiento).
·
Snack
cult (El culto a la botana) - Relacionado con el auge de la comida rápida y
las botanas como papas fritas, así como también con diferentes alimentos fáciles de
comer y que implican “instantaneidad” en el consumo.
·
Stressed
out (Fuera estrés) – Un
porcentaje de la gente está
frecuentemente saturada de presiones y "hace malabarismos" para cumplir
con múltiples tareas. En este caso, las marcas responden con una oferta de
productos de "relax" y con otros que ofrecen diversión y permiten
desconectarse del origen del estrés.
·
Singles (Solteros) -
En la Ciudad
de México, uno de cada cuatro hogares es unipersonal. Este dato refleja el
paulatino cambio de "toda una estructura social". En relación a las
modificaciones de los productos, esto lleva a la "miniaturización" de
los packs, y a la oferta de viajes y productos exclusivos para las personas que
eligen vivir solas.
·
Real
Fact: (Lo real) - Los consumidores de hoy tienen cierta
resistencia a lo que no es auténtico o genuino. Para contrarrestar esta
desconfianza, algunas empresas han comenzado a disponer de laboratorios, en
donde la gente prueba los productos antes de comprarlos.
·
Premiumization (Lo exclusivo) - Cuando hasta Ferrari tiene su
edición premium, se puede decir que se abre paso a un nuevo concepto acerca de
aquello que es exclusivo.
·
Living
the experience (Viviendo la
experiencia) - Implica dar a los clientes "algo más que un producto".
·
Hiperconectividad
- Implica fenómenos como el “blogging” y el fenomenal avance de la banda ancha de Internet.
·
Boca a
boca - La gente confía cada vez más en lo que le
dicen otras personas.
·
Men and
women changing role (Hombres y
mujeres cambiando de roles) - En el mundo
alrededor del 40% de las mujeres son económicamente activas. Mientras tanto,
los hombres hacen crecer exponencialmente el mercado de la cosmética.
CONCLUSIONES
Hoy en día hay muchos mitos
alrededor de la aplicación de la mercadotecnia, que no tienen nada que ver con
su realidad, tales como pensar que:
es solo la publicidad, tiene que ver con el correo directo, es el Internet, es
un conjunto de folletos, hay que usar la sección amarilla y hasta que es milagrosa. También hay mitos negativos como que la mercadotecnia:
crea deseos falsos y pervierte a la sociedad en el excesivo materialismo, es
egoísta en buscar utilidades descuidando la naturaleza humana y el entorno social,
engaña al consumidor y encarece los productos.
En realidad la mercadotecnia no es algo místico,
sino más bien práctico, que nos permite conocer a los clientes, sus deseos y necesidades,
para enfocar las estrategias de las empresas en su alrededor. Si nos
enfocamos en esta forma seguramente promoveremos negocios exitosos, de lo
contrario aún cuando apliquemos más esfuerzos y recursos, a la larga nuestra
empresa morirá. Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a
satisfacer todas las necesidades posibles de: clientes, empleados, accionistas y sociedad. Sólo entonces se podrá decir que
se tiene una buena estrategia de
mercado.
La mercadotecnia es una estrategia permanente
(en tiempo y geografía) de estar ligado a todos los cambios de pensamiento y
necesidades de quienes conforman el mercado y la sociedad, para poder manejar
su efecto en los resultados de nuestra organización o empresa, con la idea de
buscar una permanencia a largo plazo en el mercado. El
centro de la estrategia es el intercambio de valor con los clientes, que definitivamente
debe estar enfocado en maximizar la
calidad y la satisfacción, para poder alcanzar o superar las expectativas que
percibe el consumidor. Desde
luego que no se da por si misma una estrategia de este tipo y requiere de
una planeación e implementación para buscar los intercambios y mercados
deseados para la organización.
Básicamente se trata de hacer especiales los
productos para cada consumidor, de forma regional o mundial. La mercadotecnia es una necesidad de las
empresas y organizaciones actuales, si
queremos tener una “venta inteligente y planificada” de los productos que satisfaga
las necesidades detectadas y si
queremos gozar de ventajas a largo plazo en el mercado.
Sin duda también la mercadotecnia está cambiando,
tanto en función de la actual globalización, como en función de siempre buscar
mejores formas de promover el intercambio en los mercados; bien sea
sobre necesidades tangibles, sobre las emociones del consumidor o sobre su percepción total. Esto garantiza que podamos tener una herramienta que nos siga ayudando a enfocar las empresas
y organizaciones a las tendencias del mercado en el futuro.
Bibliografía
1) Kotler, Philip y Armstrong,
Gary
2) J.Stanton, William. (2000). “Naturaleza y radio de
acción del marketing” en Fundamentos de marketing. México : McGraw-Hill , 5-7;10-12;19-21
